БАДы и витамины: как бренды продвигаются в digital и что делать в 2024 году

В 2022 году рынок БАДов и витаминов в России вырос на 13% в денежном выражении. Основной прирост произошел в 1 квартале из-за ажиотажного спроса после ухода с рынка таких крупных игроков, как iHerb, а также ряда зарубежных производителей лекарств и БАДов. Покупатели опасались дефицита, что привело к всплеску продаж. Однако во 2 и 3 кварталах объемы реализации, как в денежном выражении, так и в упаковках, снизились. Годовой рост был обеспечен только за счет сильного начала года.
Мы провели анализ, чтобы выяснить, какими digital-стратегиями пользуются производители БАДов и витаминов, и какие инструменты и каналы они используют для продвижения.

Что мы исследовали:

• каналы продвижения фармацевтических брендов;
• объемы таргетированной и контекстной рекламы;
• рекламные креативы и посылы;
• контент-маркетинг в соцсетях;
• работу с блогерами;
• целевые аудитории и месседжи.

Чем отличаются БАДы от витаминов?
БАДы – это добавки на основе натуральных компонентов, содержащие низкие дозы активных веществ. Витамины – это лекарственные средства с искусственно синтезированными компонентами, которые проходят строгие лабораторные испытания и имеют более высокие дозировки.
В интернет-аптеках и маркетплейсах эти категории часто объединены, что может вводить потребителей в заблуждение. Поэтому в статье мы будем использовать термин "БАДы и витамины" для простоты.

При продвижении БАДов существует ряд строгих правил: нельзя упоминать лечебные свойства или сравнивать продукт с лекарственными средствами, запрещено использование форматов "до/после", а также отзывов потребителей или врачей. Обязателен дисклеймер, который должен занимать не менее 10% рекламного материала.

В течение последних шести месяцев 25 брендов запускали таргетированную рекламу в ВКонтакте, а 19 брендов – контекстную рекламу в Яндекс. Мы проанализировали 683 рекламных объявления в ВКонтакте и выявили следующие тренды:

• 35% объявлений – записи с кнопкой, 34% – баннеры, 13% – видеореклама.
• 81% рекламы направлены на продажу конкретного продукта или линейки.
• Лишь 7,5% объявлений предлагают скидки или промокоды.

Контент-маркетинг для фармацевтических брендов выполняет несколько ключевых задач:

1. Знакомит аудиторию с продуктом и брендом.
2. Подготавливает потребителя к покупке через анонсы акций и предложений.
3. Увеличивает пожизненную ценность клиента (LTV) через коммуникацию.

Брендам, которые выпускают целые линейки продуктов, важно показывать покупателям разнообразие ассортимента и делать путь к покупке максимально простым и коротким.
На основании нашего анализа 52 брендов, только 43 из них активны в соцсетях. Из них регулярно постят в ВКонтакте только 23 компании, а в Одноклассниках активны лишь 8 брендов. В Telegram 19 компаний используют платформу для анонсов акций и скидок.
Типы контента:

1. Продающий с полезным контентом – объяснение действия препарата и его пользы для организма.
2. Продающий – объявления акций, скидок, призыв к покупке.
3. Интерактивный – конкурсы, опросы, викторины для вовлечения аудитории.
4. Репутационный – отзывы, ответы на вопросы, демонстрация сертификатов.
5. Полезный контент – исследования, статьи о симптомах, новости медицины.

В контекстной рекламе 36% объявлений ведут на продуктовые сайты брендов, 32% – на их интернет-магазины, а 30% – на сайты аптек. Чаще всего используются ключевые слова с названием бренда (67%) или самого витамина (21%).

Основной ЦА для рекламы БАДов и витаминов в интернете являются женщины, которых можно разделить на три основные группы:

1. Женщины, покупающие БАДы для себя – чаще всего это витамины для улучшения состояния волос, кожи и ногтей.
2. Мамы, покупающие БАДы для всей семьи – они выбирают продукты для себя, детей и мужа.
3. Покупатели для лечения конкретных заболеваний – фокус на поддержку иммунной системы, сердца и других органов.

1. Отсутствие контент-стратегии – контент должен быть ориентирован на конкретную целевую аудиторию.
2. Реклама только в сезон – нужно использовать разные стратегии продвижения в зависимости от спроса.
3. Ограничение рекламных каналов – важно использовать разнообразные каналы продвижения и омниканальный подход для максимальной эффективности.

Эти советы помогут вам избежать ошибок и эффективно продвигать ваш продукт.